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特步五五规划:品牌升级带动零售增长,推动童装加速发展

2021-09-03 16:55  来源:中国童装新传媒

  9月1日,特步国际(1368.HK)在投资者发布会上推出第五个五年规划。特步国际将打造从功能性到时尚运动产品,覆盖全年龄段的品牌矩阵,推行特步主品牌与新品牌双轨并行,释放规模经济和协同效应,同时提升市场份额。特步的五年规划指出,到2025年,特步主品牌计划实现营业收入200亿的目标,这也意味着年复合增长率将要达到23%。另外,特步的新品牌要到2025年累计实现40亿元的目标,年化复合增速将高达30%。

  而今年上半年,特步国际实现营业收入为41.35亿元人民币,距离2025年240亿的营收目标仍有不小差距。那么,雄心勃勃的特步在未来五年中将如何布局?高增速的收入目标如何实现?

  #01

  体育产业大有可为

  随着人们收入水平和健康意识的提高,越来越多的人参加体育运动,运动健身逐渐成为潮流。今年,国务院印发的《全民健身计划(2021-2025年)》(下称“计划”)中提出,到2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元。经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。为促使上述目标达成,计划中提到我国将加大全民健身场地设施供给,广泛开展包括跑步等的全民健身赛事活动,以激发体育社会组织活力。

  目前,健步走和跑步分别位列国民最热爱运动的前两位,这也催生了马拉松热。马拉松赛事自2015年保持高速增长,2019年全年举办马拉松赛事1828场,同比增长15.6%。而且,参加马拉松人数也在快速增长,2019年已经达到713万人,同比增长22.3%,而且还呈现出加速增长的趋势。

  受益于健身潮流的兴起,更加专业化、时尚化成为不同人群对于运动产品的新需求。2019年,我国鞋服品类的渗透率为13%左右,和全球平均24%的渗透率仍有不小差距。来自欧睿咨询的数据显示,运动鞋服市场零售规模从2007年的790亿元提升至2019年的3166亿元,对应CAGR为12.3%。预计2025年中国运动鞋服市场规模将接近6000亿元。

  而且,消费者结构的变迁也给国产品牌提供了赶超国际品牌的机遇。据统计,90后和00后合计占国潮消费增量的52.1%。显然,Z世代已经成为新国货的主要消费人群。尤其是“新疆棉”事件之后,国产品牌,尤其是国产体育用品品牌犹如一匹黑马跑出。投资者也意识到,服装的消费主力Z世代已经不再像上一代一样追捧舶来品,而是对国货有着发自内心的自豪感。国产体育用品的赛道,想象空间无可限量,中国未来也会诞生像耐克阿迪一样的巨头,只是时间长短的问题。

  #02

  渠道+品牌双重升级

  按照特步的规划,截止2025年,特步主品牌200亿元的目标收入中,有165亿元是来自特步成人,预计复合增速为21%。特步儿童的收入目标为35亿元,预计复合增速为37%。

  要实现上述目标,特步将采用品牌升级和渠道升级双重升级的策略。

  首先,特步品牌将同时打造专业运动和运动时尚的品牌定位,为全球消费者带来极致体验的运动产品和服务。在专业运动领域,特步在跑鞋领域已经建立了品牌护城河。而且,特步还积极运营自己基于路跑定位的私域流量。特步目前拥有约100万名会员的特跑族,通过向会员提供多种跑步服务如新产品推广、培训和赛事等,加大力度创造跑步生态系统。特步国际已经形成以跑步俱乐部、特跑族、321跑步节为闭环的跑者服务矩阵,希望从装备、赛事、社交、服务等多个维度,构建和完善特步国际的跑步生态圈。到2025年,特步的特跑族会员计划增加到450万人。在运动时尚领域,特步将通过接轨国际审美,以设计主导产品创新。并且,可以通过跨界联名,扩大消费者群体。

  随着品牌定位提升,特步的产品平均价格将会提高,因此,特步的毛利率有望稳步提升。

  渠道升级是特步实现五年规划的另一个方面。首先,为了提升坪效,特步将会扩大门店平均面积,并且提升高端门店的占比。未来,购物中心的门店数量将达到三分之一。而且,特步还会在新门店采用时尚设计,注重门店的科技感和美感,同时提供更全面的产品种类和更优质的顾客体验。

  而且,特步还注重利用科技手段为门店赋能。新一代门店将采用数字化陈列,实行数字化运营,有助于进一步提升门店的运营效率。数字化门店也可以帮助特步利用大数据进行消费者喜好分析,从而反馈给设计、生产端。生产、设计端一方面可以即使掌握终端库存情况,进行柔性生产,大幅减轻门店存货积压的风险;另一方面,产品以消费者为导向进行设计,更容易贴合消费者需求。

  线上渠道也将会是特步发力的方向。疫情期间及期后,消费者行为发生重大变化,并大幅转向线上购物。特步积极对于渠道变化,今年上半年特步电子商务业务实现强劲增长,占特步主品牌收入超过30%。而且,近来直播电商作为新形式正飞速发展。特步也将加大新零售投入,如私域流量、直播等管道的投入,增加销售机会,以创新产品及IP营销打入年轻市场。特步预计,2025年特步成人线上流水的五年复合增速将达到35%。

  #03

  特步儿童潜力无限

  童装方面,集团相信未来数年童装市场增长潜力庞大。目前,国内儿童服饰板块行业集中度较低,但运动品牌可以凭借其密集的渠道网络和品牌知名度可以很好的克服市场集中度较低的问题。因此,儿童体育服饰将会是特步提升业绩的又一大引擎。

  特步将致力透过品牌及产品升级、渠道升级等,发展特步儿童的市场。

  品牌升级方面,特步儿童与传统接轨的少林儿童系列和积极触达流行的街舞系列已成为两大风格主线。在2020年开启与少林IP的联名合作以后,特步身上,“潮”的标签日渐强化,Z世代沟通初显成效。“特步儿童,大国少年”是特步在近期的品牌传播中对儿童业务的全新定位。

  产品升级方面,到2025年,特步将打造6个销售额过亿元的服装单品和5个百万级销售额的鞋单品。特步儿童的产品研发定位将是“儿童健康成长”。

  渠道升级方面,特步将通过提升门店装饰,打造极致的店铺体验与产品体验。未来,特步儿童门店分布将向高线城市偏移,预计未来特步儿童来自3线以上城市收入占比占比将超过60%,多店零售客户达到500个。除了传统线下渠道,特步儿童也将加强全域会员运营。预计到2025年,特步儿童的会员数将增至1500万,店效提升至15万。

  #04

  国际品牌发展战略

  2019年特步国际开启多品牌、国际化战略。短时间内,特步先后将索康尼、迈乐、盖世威和帕拉丁四大品牌纳入麾下。目前,特步国际已经形成了针对大众市场(特步),专业市场(索康尼、迈乐)和时尚市场(盖世威、帕拉丁)的三大运动市场品牌矩阵。

  针对收购的四个国际品牌,特步计划到2025年,上述四个品牌合计实现40亿元的营业收入。其中,专业运动领域的索康尼和迈乐将分别达到10亿元和2亿元的营业收入,这意味着五年复合增速达到70%。时尚运动领域的盖世威和帕拉丁将分别达到16亿元和12亿元的营业收入,代表的复合增速分别为25%和20%。

  特步对索康尼的发展报以厚望。索康尼定位高端双精英人群,秉持极度舒适价格,产品覆盖从专业跑步装备到生活跑鞋系列。截止今年6月底,索康尼在中国内地的一二线城市已经开有36家自营店。2021年5月,索康尼的第二代店铺已于在上海高端购物中心港汇恒隆广场首度亮相,下半年还将在较高等级城市为两个品牌继续开店。预计到2025年,索康尼的店铺数量将增加至约200家,店铺平均面积将增长超45%。目前,索康尼的线上收入增长强劲。18购物节期间,索康尼线上销售额同比增长超过257%。未来,特步还积极拓展索康尼的电子商务业务,最终到2025年,索康尼线上收入占比预计将达到40%。

  时尚运动品牌帕拉丁,主要定位城市机能风潮流运动品牌。特步将专注于优化帕拉丁中国内地的零售网络及提升店效。截止今年6月底,帕拉丁在亚太区及欧洲分别有57及三家自营店,其中25家位于中国内地。到2025年,特步计划帕拉丁的门店数量增加超80%,店铺平均面积增长超20%。而且,特步还将紧贴帕拉丁潮流运动定位,增加服装产品开发,丰富该品牌的产品品类。而且,特步还可以协同高瓴在在品牌业务方面的资源。

  最后,运动时尚盖世威将定位为高端时尚运动品牌。特步计划对盖世威针对高端时尚人群,进行品牌重塑,通过原有海外品牌力优势,从全球时尚核心往国内扩散,目前进展顺利。截止6月底,盖世威在亚太区拥有44家自营店。盖世威在中国内地的首家自营店预计于2022年初开业。为了提升盖世威在国内的品牌热度,特步还将采用跨界联名的方式推出联名产品,而且也可以协同高瓴在品牌业务方面的资源,以打开国内市场。

  素材来源 | 《中国童装》新传媒

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标签特步 童装
编辑:钰琛

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