2017纸尿裤行业市场分析商业计划书

　　纸尿裤人均用量与新生儿数量增加，市场规模潜力巨大。2014 年，国内婴儿纸尿裤产品的年消费量为 228.6 亿片，根据中国产业信息网统计，2014 年纸尿裤市场规模约267 亿元，相比2013 年的240 亿元市场规模，同比增长11%。

　　中国婴儿纸尿裤发展趋势预测

　　2010-2014年我国婴儿纸尿裤产量情况

　　人均GDP增长，提升纸尿裤销量改善高端产品结构。消费者对一次性纸尿裤的消费量和品质需求固然受到不同国家地区消费**惯、风俗文化等因素影响，但在同一文化区域的国家地区，婴儿纸尿裤的人均消费量和品质要求基本与该国人均GDP正向相关。

　　这种相关性源于居民消费需求和消费能力的演进：当经济处于欠发达时期，居民消费能力不足，大多数人也只愿以低廉价格购买低的必需消费;当人均GDP上升，人们对健康生活的诉求普遍提高，愿意并负担得起更高端的婴儿纸尿裤产品。这就导致婴儿纸尿裤的人均消费量随人均GDP的上升而快速增加，同时高端产品的结构占比不断扩大。

　　2009-2014年我国人均GDP与婴儿纸尿裤消费量

　　2009-2014年我国人均GDP与婴儿纸尿裤消费量

　　新生人口快速增长与政策因素合力支撑纸尿裤发展。自新中国成立以来，我国已经历过的三次明显的生育高峰分别出现于1949~1955年、1962~1986年以及1985~1990年。按照我国法定结婚年龄和社会现实推测，自1985年开始的第三次生育高峰时期出生的人口应在2010~2015年进入生育年龄。

　　婴儿纸尿裤市场规模预测

　　政策因素助力纸尿裤发展。随着二胎政策的实行以及经济的发展，纸尿裤需求量扩大。单独二孩政策于2014年在全国逐步开始实施，2015年是该政策完全实施后的第二年，但根据国家统计局公布的数据，2015年全年出生人口为1655万，比2014年减少32万。出生人数不但没有继续上升反而略有下降，这是由于生育旺盛期妇女人数的大量减少，导致一孩出生率下降，我国出生人数出现了回落。根据数据分析,2015年出生总量中,一孩生育减少85万左右,二孩生育增加45万左右。

　　预测2016全年出生人口继续短暂回落，2017迎来增长，有助于婴儿类纸尿裤消费。根据中国社科院人口与劳动经济研究所与社会学所相关研究人员的测算预期，全面放开二胎后，我国新生儿在2015-2019年五年内将新增750万人。同时，中国城市纸尿裤普及率达92%，但在农村尚不足10%，可以预见，中国婴儿纸尿裤市场潜力还将逐渐扩大。

　　2008-2015年度出生人口数据

　　市场格局竞争激烈，国外企业抢占半壁江山。2015 年行业数据显示，纸尿裤销量将近300 多亿，约有600 多个厂家、2000 多条纸尿裤片生产线、1200 多个品牌在争夺这个市场，其中排名前六的国内外品牌总占比约80%。帮宝适占比约26%，好奇占比约19%，妈咪宝贝占比约12%，花王占比约10%，恒安占比约8%，大王占比约4%。

　　其余的20%市场份额由国内众多品牌及新进国外品牌在厮杀角逐。剩下1100 多个牌子争夺60 亿市场，而排在前十的国产品牌又约占余下20%市场容量的50%左右——对于新品牌或市场操作较弱的品牌来讲，竞争的激烈性及残酷性由此可见。2015 年，我国进口纸尿裤占国内市场消费量份额的20%以上。在进口产品的冲击下，国内的纸尿裤企业面临着不小的挑战。

　　2015年主要婴儿纸尿裤生产商的市场份额(销售额)

　　婴儿纸尿裤人均使用量

　　对于传统渠道，纸尿裤厂商一般会通过设立区域性的办事处进行统一批货，经过一级、二级经销商层层分销，后通过小超市、杂货店等终端网点销售给消费者。因此其间的加价环节主要包括经销商、二批商和终端销售三个方面，根据调查，传统渠道各个环节的终加价率在80%~之间。

　　传统渠道的顺加利润拆分

　　现代渠道是纸尿裤销售的主要方式，占据市场总销售额半壁江山。主要有直销和经销两种方式。直销在现代渠道中的占比相对较小，主要集中在一、二线城市，进行销售的纸尿裤整体加价空间大约为80%~。经销方式占了很大比重，其加价空间根据产品的实际情况控制在27%~36%之间，因此通过现代渠道进行销售的一次性纸尿裤从出厂价到终端零售价的加价率在80%~之间。

　　现代渠道中的经销模式和直销模式顺加利润拆分

　　母婴渠道优势明显，深受消费者青睐。凭借着一站式服务、专业化和综合性的优势，母音渠道，获得了越来越多年轻父母的青睐。恒安集团的市场调研结果显示，目前母婴渠道的销售增长稳定，已经成为仅次于大卖场/超市的第二大渠道，母婴渠道的加价高于大卖场和连锁超市，通过母婴渠道进行销售的纸尿裤从出厂价到终端零售价的顺加利润在95%~135%之间。

　　母婴渠道的顺加利润拆分

　　电商渠道尚处萌芽阶段，细分渠道决定终加价率。随着互联网以及网购的日趋流行，电商渠道对纸尿裤销售产生了重要的影响。越来越多品牌开始注重线上线下的销售。为了避免对线下产品造成挤兑，线上线下产品通过包装形式进行区分。目前，电商渠道销售份额占比相对较小，只达到5%。

　　电商渠道的销售模式分为两种：

　　1)以天猫商城为主的代销模式;

　　2)以京东商城为主的采销模式。代销模式的优势在于不需要承担存货风险，代销模式中又分为旗舰店官网售卖和天猫超市售卖。在旗舰店官网售卖渠道中，天猫只抽取2%的代销金额，厂商加价率在80%，平台加价率为11%，总加价率为;在天猫超市渠道中，代销金额为10%，厂家加价率为，平台加价率为10%，总加价率为110%。

　　电商渠道的顺加利润拆分

　　海淘新税率，跨进电商新挑战。2016 年4 月6 日，国家对跨境电商实行新税制。按照新税制的影响，我们将海淘产品分为两类，1)消费者再跨境电商购买的海外产品。2)代购或者直邮的海外产品。对于类产品，再新税制下不再享受行邮税的免税额度，并且征收11.9 的消费税。对于小于500 元的母婴产品，在新税制下将多缴纳11.9%。对于大于500 元的母婴产品，只增加了1.9%。对于第二类产品，税改后仍按照税改前征税，只是由原来三档税目调整为四档，母婴产品税率由原来的20%增至30%。在新税制下，海淘成本将会增加不少，这也给国内纸尿裤厂家提供了发展的机会。

　　附图：对纸尿裤市场评价

　　在城市差异方面，有比较有意思的发现，随着城市规模的减小，消费者对不够健康环保和产品质量保证的担心明显增强，而对价格过高则是在降低。通常来看，大城市消费者更偏好于购买有品牌甚至知名品牌的物品，而中小城市购买杂牌或小品牌的比例更高，价格会比较实惠，但产品问题会更多一些。

　　附图：对纸尿裤市场评价孩子年龄差异

　　附图：对纸尿裤市场评价家庭收入差异

　　来源：中金头条